链家、我爱我家们的互怼与迷失


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南方大雪,寒冬凛冽。当下楼市,年关将至,本该冷冷清清。但最近的几个事件,搅浑了原本平静的房地产中介行业。

前几天,安居客被号称“北京中介联盟”宣布抵制,这个联盟一共只有三家公司分别是链家、我爱我家、麦田,声明中咄咄逼人的背后,可以看出中介的意图:通过裹挟媒体,要求安居客的端口费不得涨价,这是与平台讨价还价的过程。

随后,近来很低调的爱屋吉屋,被朋友圈传为《再见,爱屋吉屋!又一明星企业陨落》《再见,爱屋吉屋》《又一大佬,坠落了!》等等一篇稿件洗出来的标题党文章,爱屋吉屋被吊打,认为爱屋吉屋已经失败了,或者“被”淘汰了,言之凿凿。

隔天,《中国经济周刊》曝出链家在上交所公司债券项目平台申请2018年非公开发行公司债券60亿元。《中国经济周刊》认为这说明链家资金链可能较为紧张。

紧接着,网易发表了一篇独家深度报道《独家对话我爱我家:它走独木桥,我有阳关道》,我爱我家副总裁胡景晖发声,不少观点直怼竞争对手链家。

这一波舆论潮显得特别有节奏和步骤,但是很突然,处处透露着“诡异”。大家不停追问,这背后到底发生了什么?笔者认为,这背后没有无缘无故的恨,也不可能是当事者自己黑自己,唯有想获取利益的背后操纵者在布局。

如果说刚刚开过年会,欢天喜地准备过年的爱屋吉屋突然“被死亡”,那么低调已久的房多多要不要拿来说?乐居、搜房、焦点还要不要批?除了链家、我爱我家之外的其他中介是否也已经“被死亡”了?这些公关舆论战的做法,并不罕见,如果真的归结其原因,还是有人要上位罢了。

追溯根本是2018年的房地产市场发生了巨变,中介行业纷纷寻求解脱之法。叶落知秋,大家在寻求过冬的套路上,走得更早了一些。总结下来:房地产中介行业的洗牌时代,在2018年,拉开了帷幕,市场使然,结局或许早已注定。

不一样的2018,一样焦急的中介行业

2014年到2017年,中国的房地产市场其实经历了一场大牛市,这是众所周知的。但从2016年开始,国家不断出台调控政策,防范系统性金融风险,控制房价上涨,一二线城市和一二线周边热点城市,大多通过“限价、限售、限商、限签”的“四限”方式进行调控,房地产资产价格被锁定,流动性也被锁

国家对于房地产的调控决心,在短期内看不到松动的迹象,所谓“长效机制”,降低了市场的预期。以上海为例,2017年上海商品住宅开发投资额同比增速为正,而新开工面积在下半年同比增速为负。表明房企拿地意愿依旧强烈,但开发项目节奏放缓,将减缓市场周转速度。开发商的预期在未来,但2018年显然是一二线城市上市量锐减之年。

反而是三四线城市,在2017年让诸多网站感受到了新的热流,三四线反弹主要有两个方面的原因:一是货币化棚改对市场影响非常大,二是随着城市外溢的投资需求,在未来随着特色小镇的落地,三四线城市受到政策影响有限,并且还是存在持续的“去库存”需求。

房地产三级市场受到一二级市场的影响自然巨大,房地产中介行业通常被认为是“靠天吃饭”,在2014年到2017年这拨大的行情中,中介大多赚的盆满钵满。但2017年年底,各个中介开始关店、裁员收缩,市场转冷、交易量下降,都是正常现象,不能因为交易量下跌去指责任何中介的“关门”。

但需要注意的是:目前我们所看到的链家、我爱我家、爱屋吉屋等品牌,并未完全有规模地渗透到三四线城市。尽管未来市场巨大,但市场同样存在变数,如果依靠线下门店的方式布局三四线城市,可能是一种冒进的举措。毕竟当地有不少房地产中介公司,且业务规模发展比较缓慢。

一方面,北京和上海2017年的交易额、交易量显著下降,未来3年~5年长周期范围内可能是只有12万套~15万套的弱市场,肉少狼多。三四线新市场布局偏弱,这正是所有房地产中介的焦急之处,如何应对市场变化,令人意外的是猝不及防的这次口水战。

同行互怼,其实都是钱闹的

链家的“无底薪”这两天被业内拿出来讨论。其实链家的做法也谈不上“无底薪”,链家内部把这种做法称为保障底薪,即员工没有完成业绩,公司会发保障底薪,中途离职,员工无需返还。如果完成了业务,则按照链家的薪资规定,需要抵扣。

其实,这样的做法是中国房地产中介行业的缩影,众所周知的流动性大。以上海链家为例,尽管2017年11月和12月份是链家与德祐合并后业绩最好的月份,为此左晖在元月2号特地飞上海给团队颁奖,不过由于北京的绩效考核与上海链家的考核统一了,之前的大规模人员流动并非传言。

作为竞争对手,与北京媒体关系非常“铁”的胡景晖自然不会放弃“怼”的机会,他认为类似链家的这种“闪婚式”并购存在较大风险,往往会出现资和人不和。要经过消化、阵痛和磨合,才能好起来。大并购消化起来慢,五到八年后才能分出胜负,现在还没有到分出胜负的时候。

加上刚刚完成40亿融资的链家“自如”,如果对标“相寓”,自如的优势在于有统一的团队、规划、装修、管理,而“相寓”更像是转租。2018年将会是长租公寓的热门年份,包括房地产开发商、互联网公司都会杀入,各种厮杀不会仅仅由中介公司来做代表。

对于抵制端口费涨价,胡景晖认为端口网站依旧还会是我爱我家的客源补充渠道,至于为什么撕逼,他也毫不回避地表示:“比如采集到一个有效客户信息,可能2000块是个临界点,你要1999块钱,我也就忍了。可你如果偏要2500块,那咱们就撕逼吧,没有办法。”

说白了,就是钱闹的呗。而从全国的二手房规模体量和资本估值上来看,我爱我家落后了链家很多,如果采用 “稳健”方式追赶对手,略显温柔。

想成为互联网公司,并不容易

链家把自己定位为互联网公司,而我爱我家则希望自我定位是“上市的互联网公司”。链家在2008年把赚的钱几乎都给了IBM,用以打造“楼盘字典”,这么多年之后“楼盘字典”成为了中国最大的二手房房源数据库。后来链家又做了链家网,开启了自己的“互联网公司”的历程。我爱我家在今年1月份,才姗姗来迟,做出了一个与链家APP界面、功能和真房源度高度同质化的“互联网平台”。

按照我爱我家的看法,未来这个平台将会成为买房者重要的入口资源。相比链家晚了数年,尽管如此,两家的目的都很明显,通过自建数据库,模仿美国MLS和Zillow模式。

Zillow获得了美国很多地区MLS数据库的使用资格,Multiple listing System是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新。而Zillow用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

胡景晖认为我爱我家会成为“上市的互联网公司”,这种优越感或许来自于使用了支付宝作为支付工具、爱空间有营销合作、不花钱做广告等等,笔者只想弱弱地问下胡总是否对互联网公司的定义有误解。

如果从互联网角度来理解,笔者认为任何一家公司自己建立的平台系统,仅仅是一个B2C系统,并不能完全与美国的MLS和Zillow相比,并不具备真正的S2B2C的实力,因为数据还是封闭的。从交易模式上看,美国的经纪人交易是卖方承担中介费用,交易由买卖双方的经纪人相互撮合。这与国内“羊毛出在羊身上”,卖方处于优势地位,各类中介潜规则乱象完全不同。

通俗意义上理解,链家网和我爱我家的APP背后,还是企业自己的数据库,在部分城市具有一定优势,但并没有普遍意义,也不是真正的互联网开放平台。两家公司的互怼,从根本上看还是因为在业务竞争上有重合。

所以,双方“房地产中介公司”的身份未变,思维未变,都不能成为互联网公司,只能说是进行了互联网化改造的传统房地产中介公司。可能请的技术团队很专业,但并不能说就完全互联网化了。一般来说,传统行业的公司被资本看中,可能是公司身上有了一定的互联网因素,但笔者认为一方面是稳健的行业趋势使然,另外一方面,资本的确没有太多更好的选择,矮子里面拔将军。

说白了,房地产中介行业的门槛很低,受到市场因素影响很大。如果仅仅是构建自己的行业护城河,通过规模和垄断去应对市场,笔者认为这并不是明智的选择。年底了,用公关手法把水搅浑,为自己唱唱赞歌,并不会阻止市场的剧烈变化,该来的市场寒冬终究会来,中介行业应该用更加开放的心态去面对行业的变化。不要把传统肉搏战玩法带到互联网领域,或者用自己朴素的方式去理解“互联网化”,这很容易迷失。

笔者更愿意看到,在房地产市场发展的敏感阶段,大家都在探索中国房地产互联网交易平台的发展方式,不管成功与否,开放的心态远比撕逼更重要。那么谁最先能达到这一目标?如果以现有的格局心态来看,这批房地产中介公司暂时都很难做到。


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